定性调查

• 目的
  
  • 了解和理解消费者心目中的想法及原因。
    
• 关键
  
  • 使参与者对主题进行充分、详尽的讨论。
    
• 意义
  
  • 了解消费者对一种产品观念、想法、服务及组织等的看法；
    
  • 了解所调研的事物与他们生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。
    
• 调查方法
  
  • 小组座谈会
    
  • 深访
    
• 特点
  
  • 小样本量，通常是以讨论大纲形式访问，比较有弹性、主观性较强
    
  • 被访者互相作用，可以激发新的思考
    
  • 可以直接观察消费者，执行比其他方法容易
    
  • 用于去深入了解消费者的想法，感觉，语言，行为，动机等等，可以帮助回答定量研究中的“为什么”及“怎么样”
    
  • 可以在产品生命周期的任何阶段应用
    
  • 局限是研究结果不能代表普遍人口，对表面的理解易产生误导，被访者互相之间容易受到别人的影响，受客观因素的影响很大（如主持人、被访者性格等）
    

定量调查

• 目的
  
  • 通过大样本量调查，获取量化结果，数据可推断总体，具有一定的代表性。
    
• 特点
  
  • 大样本量，通常是以问卷形式访问，强调标准统一化、客观性
    
  • 结果用于代表普遍这人口，量化各种想法、行为、意见等的人口数或比例，以作决策参考
    
  • 可以在产品生命周期的任何阶段应用
    
  • 局限是不能随时直接解释“为什么”，会有一定的偏差
    
• 调查方法
  
  • 入户访问
    
  • 街头拦截访问（包括定点和流动）
    
  • 电话访问
    
  • 计算机辅助访问
    
  • 留置日记
    
  • 在线调查
    

影响调查方法选择的因素

• 抽样的精度
  
• 费用预算
  
• 调研目的（口味、创意、模型、广告测试等）
  
• 数据质量要求
  
• 问卷的长度
  
• 问卷结构
  
• 样本发生率
  
• 调研完成时间的要求
  

抽样原则

• 对抽样框的准确定义可大大提高研究准确性
  
• 抽样应尽可能选择配额抽样
  
• 样本量可使用公式计算
  
• 通常30为定量研究的最小样本量
  
• 通常400为一地区的最佳样本量
  
• 尽可能使用电脑随机抽样