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工业品企业的品牌营销策略
　　如今，各行各业产品的同质性越来越强，品牌成为客户选择供应商的一个重要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。正因为如此，工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入品牌时代。

　　关于工业品是否需要品牌这个问题，在贾昌荣、周文辉、张丹等作者的文章中都有很精彩的论述，在这里我就不想复述了，只想针对工业品行业如何进行品牌经营、采取怎样的品牌营销策略进行探讨。

　　一、 质量支撑策略

　　产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础， 因为品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于客户（包括终端客户）对产品质量的信赖和好评。美国总统工业竞争力委员会主席约翰说：“在今日的竞争环境中，忽视质量问题无疑等于自杀。”需要注意的是，工业品的质量不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深入地了解客户对质量的要求。工业品的产品质量主要有以下三个尺度：（1）功能性；（2）耐久可靠性；（3）服务性。也就是说，产品功能要适当多一些，稳定性更高一些，还要可拆卸性好，易于迅速服务。质量是品牌价值和尊严的起点，是品牌的基础，没有一流的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。 这在如今竞争激烈的买方市场尤其如此，在业界也已经形成了共识。

　　二、 市场拓展策略

　　第一阶段：集中全公司之力，打造自己的样板市场。所谓“得战略区域市场者得天下”，任何公司在发展初期都必须要有自己的“一亩三分自留地”，也就是自己的根据地，这是公司完成原始积累的一个最重要的过程。这个市场可以是一个地级市场，也可以是一个省级市场，或者就是一个或几个大客户。因此需要工业品企业不惜代价地选择一个重量级客户作为首攻目标并拿下。

　　第二阶段：待攻下这种标志性客户后，再以它作为号召去征服其它的客户。工业品企业的客户在购买之前总是喜欢问同行业有那些厂家购买了你们的产品，以降低购买风险。由于前期那些有影响地位的企业已经示范在先，当新用户担心采购风险时，便出示那些案例，基本上可以消除客户的担心，促成其采购行为。

　　第三阶段：在征服了客户以后，利用公司自身产品的质量或者性价比、良好的服务等取得客户的全面满意，获得良好的口碑。“满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。”——杰佛里·吉托莫。什么是口碑——客户之间对某企业的赞同、认可。这是一种口头广告，也是最有力的广告。利用这种口碑启动全面战争，打开全国市场，甚至是海外市场，获得整体性的胜利。

　　在以上几个阶段，企业组织项目团队亲临一线客户进行产品推介会或者技术展示会，直接进行项目攻关，这是向客户展示公司实力的最佳方式，在客户看来，也是专业化的体现。如今的市场营销，业务员搞定一切的时代已经过去了，讲究的是团队作战，用整个团队来传递公司的实力，将业务员的私人关系提升到整个公司层面的关系。同时，要提高营销人员的综合素质及业务技能，努力做到“咨询顾问+解决方案”的角色，因为营销人员是企业最好的形象代言人，营销人员的素质直接代表的就是企业的形象。另外，构建一套组织架构来充分满足和客户的沟通、对接，比如：公司的销售部对客户的采购部，项目（技术）部对客户的技术部，财务部对客户的财务部，以满足专业化的沟通需求。

　　三、 品牌宣传策略

　　品牌不是与生俱来的，而是多种因素综合作用，多年努力渐次积累的结果，可以说，工业品品牌的成长过程，既是企业实力不断壮大的过程，同时也是品牌宣传逐步升温的过程。但是，工业品的品牌宣传不同于快速消费品的品牌宣传，后者可以立竿见影，快速见效，而前者由于都是只涉及专业群体、特定行业，所需要的宣传战略需要更有针对性，否则，只会是费力不讨好。工业品的品牌宣传战略主要有以下几种方式：

　　1. 参加业内颇有影响力的行业展会，如汽车零部件企业就可以参加上海车展、北京车展、广州车展等，高新技术企业则可以参加深圳高交会等在国内都非常具有影响力的展会。通过展会，可以让客户更加直观地得到公司的产品信息，技术信息等。在参展时充分利用好各项武器，如：会刊、门票广告、展期汽球、布幅、报纸、电视、展位的搭建和设计等。另外，进行独特的创新设计，能更进一步显示公司品牌的实力和形象。2006年6月，我组织了公司在“2006年第三届泛珠三角区域经济合作洽谈会”上举办的展览会，考虑到展位空间不是很大，于是特地挑选了公司最有代表性的导航娱乐系统产品参展，从产品上体现公司的实力和品牌形象。结果不仅吸引了广大客户来参观洽谈，而且吸引了深圳市副市长、深圳卫视、深圳特区报的关注；同时，我和组办方商量由我公司出资做参展证及嘉宾证的牌子，这样就可以让所有参加此会的人员都看到我公司的信息。虽然组办方考虑到另外的因素导致最终没有实现，但这是一个非常好的创意，希望对大家有所启示。
　

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