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写在前面的话：2002年，以项目直接带动城区和城市的发展成了工作室业务中的一大亮点，经营城市因此也成为工作室务虚的一个重要领域。但到底什么是经营城市？应该如何经营城市？却不是简单的三言两语能够说清楚，工作室本身也在不断的或深或浅的探索之中。有句话，叫一个成功的实践胜过一千打纲领。其实，问题的答案常常在事件发生的过程之中，在项目运作的某个关键节点，甚至是在当事人碰撞与交锋的某个瞬间。下面的这场对话，记录的是12月6日上午在丽江地委行署会议室，王老师和地委行署书记欧阳先生之间的一场原汁原味的现场交流，如果读者有心，不妨看作讲解城市经营的一堂小课。
　　在展开对话之前，简单介绍一下此项目的背景。大概是几个月前，丽江最大的一家房地产公司来工作室寻求合作，其项目位于古城大研镇的南部，占地约4000亩，这样的体量，对于城市化快速发展的丽江来说，已不是一个所谓的大盘概念了。王老师在听完项目的基本情况后，当即认为，此项目已经到了经营城市的层面，找上门来的客户应该是城市运营商，而不再是一般意义上的房地产开发商。明确了方向之后，为了把握好这个项目，工作组开始全面、立体、多元地感受丽江、解读丽江，小至丽江的一草一木、一山一水，中至放眼川滇藏，研究大香格里拉旅游区的经济格局，大至从宏观上对中国的城市化和城市开发，尤其是对中国旅游业发展规律的精心梳理，经过两个多月的努力，最终给丽江的未来以及本项目的定位提升出了一整套系统的说法。
　　在12月6日的项目汇报会上，丽江当地的大小政府官员几乎如数全来，用各种眼光打量着工作室策划的这个城南项目（即祥和新区）。汇报会分几个部分，首先由工作室项目总监王振宇陈述项目总体定位；接下来王老师即兴发言，从更自由的角度阐述对丽江和这个项目的看法，主要还是谈趋势，谈理念，谈意义；然后是工作室的建筑学博士小孙讲解该项目的控制性规划；最后是在座的各位领导就本项目的定位与规划发表意见。意料之中的是，在座的所有人都对项目的策划深感信服，认为工作室对丽江的认识十分到位，故而也对本项目的意义和必要性充分肯定。值得一提的是，大概是有感于工作室对丽江的把握和分析，以及王老师不过20多分钟的一席彻谈，新任地委行署书记欧阳先生听完整个汇报会后做总结发言，当即邀请王老师担任丽江的城市发展顾问，王老师亦欣然允命。可以说，这次汇报会是一个双赢的结局，也是工作室在丽江一个新的开始。毋庸置疑的是，从工作室早先为了策划城南项目而解读丽江，到今天的因此项目而在一个更高的层面上去策划丽江，从一个项目的策划顺势发展到一个城市的策划，一场更大的在中西部地区经营城市的好戏悄悄拉开了序幕。 王老师：今天是第一次跟欧阳书记见面，也是跟丽江的各位领导同志见面，我先把这个项目的背景简单地介绍一下。
首先，我们是一个战略机构，不是一个规划公司。其次，我们跟丽江、云南是很有缘分的。自从1998年介入昆明世博会策划，对云南的山山水水一直是情有独衷，当时已经深刻地意识到，云南在中国即将到来的旅游大时代中将要扮演一个非同一般的角色。在这个背景下，99年我第一次来丽江，转了三两天，受到很大的震动，虽然自己已经很多年没写东西了，但在回去的飞机上还是写了篇文章——《丽江纪行》。没想到这篇文章在《南风窗》发表以后引起了很大的反响，许多媒体纷纷转载，一不小心还推出了一个鬼才宣科。当时我说，不管人们怎么宣传宣科，其实他是中国旅游行业脱口秀的一个代表，像个“搅屎棍”一样能够把丽江搅得国内国外都知道。原本以为这篇不无揶揄的文章会让宣科老先生生气，没想到老先生看了文章后如获至宝，还和我成了很好的朋友，跟我直呼“哥儿们”。其实，并不是我的文章写得有多好，那么为什么会有那么多的国内外媒体转载呢？是因为丽江这块土壤太神奇了。为什么我多年不写东西，而那次会产生冲动动笔呢？我也算是个经多识广的人，全世界走了很多地方，都有些麻木了，但那一次丽江把我彻底地打动了。 我们工作室在目前的中国作为一个战略机构，主要在从事城市运营，特别是关于旅游、休闲等一些新兴的第三产业的研究与策划。我们参与过国内很多大型的旅游产业项目，像早期的昆明世博会、武夷山申请双遗产。最近，杭州刚刚申办了2006年“世界休闲博览会”，这个博览会的主办方就是我们的客户——宋城集团，浙江省和杭州市政府对这个项目寄予了很大的期望。还有绍兴。“稽山鉴水古越城”的绍兴本来是江南水乡的代表和古越文化的发祥地，但这些年旅游发展得有些滞后，它有一个很大的国家旅游开发区，但一直没有做起来，我们正在重新定位、梳理这个项目。还有古城西安。西安现在正面临二次创业的问题，在10平方公里的古城里聚集着将近50万人口，不堪重负，政府一直想调整，但投鼠忌器，不调整又有愧于千年古都的形象。新的市委书记上来以后，提出打造新西安的构想。我们作为战略机构全力配合。怎么做呢？在西安古城东南有一块40多平方公里旅游开发区——曲江，但一直没有做起来。我们的这个战略思路就是8个字，叫“腾笼换鸟，八马拉车”。所谓腾笼换鸟，就是利用中国城市化和城市运营的浪潮，通过开发42平方公里的新西安城解放老城，疏导老城，由市委市政府带头，首先形成一个政务区，从而开发新城，提升老城。所谓八马拉车，就是说一个新城区的开发绝对不是一个简单的房地产，绝不是旧城改造，必须要有造血功能，必须要强化它的辐射半径。这个操作思路和模式已经得到了省委、省政府的高度认同，并且不要政府一分钱。就像我们现在要开发的丽江新城，绝不是简单的十几万人再有一套房子的问题，它的辐射半径必须小至丽江地区、中至川滇藏、大至全中国。只有辐射力和聚合力到位以后，才能拉动这个板块，才能真正无愧于成为中国未来“体验之都”的代表。
　　当初丽江的企业来找我们的时候，刚开始差一点被我的助手给搁置起来了，因为觉得是个小项目，顾不上。没想到那天我正好回来，听完汇报后当即把他狠狠地批了一通。我说你们不清楚，丽江可不是个简单的小地方，是个龙种，赶快把材料拿来我看看。看完材料马上和客户联系。为什么答应这件事情呢？
当时我说了三个观点：第一，如果这个项目小做，就是盖房子、旧城改造，我没有任何兴趣；第二，如果这个项目中做，我兴趣也不大，无非又扶持了一个新的发展商而已；第三，如果这个项目大做，通过这个项目实现丽江的升级换代，让丽江在中国旅游时代的第三次浪潮中重新洗牌、成为领头羊的话，我有兴趣。之所以说这个话，我认为，第一，中国的旅游业到现在是三个阶段：第一个阶段是观光旅游，按照广东话讲就是“旺丁不旺财”，赔本转吆喝。记得97年我在参与世博会的时候，当时的副省长跟我讲过一句很感慨的话：现在最让我们云南省领导感到痛苦的事情是，每当发现一个美丽的风景区，心情都很矛盾，既想把它给世人，又怕给世人，就像自己养了一个非常漂亮的姑娘，过早地嫁出去，郎君又是一个很粗糙的人，给糟蹋了，但不拿出来经济又发展不了。这就是所谓生存和发展的问题。他说这个话的背景就是那个时候的中国旅游还在初级阶段，就是刚才说的观光旅游，很多人来游玩自带干粮，顶多消费几十块钱，拉泡屎撒泡尿就走人了，特别是对很多生态环境比较脆弱的地方，结果是吃子孙饭，造子孙孽。观光旅游在云南最典型的地方像石林、滇池等等，它对当地的经济只能有补充性的作用，不可能产生根本性的推动作用。第二个阶段是休闲旅游。这个时候的旅游有可能成为支撑性产业，比如像海南的三亚、河北的北戴河，人们可以一年去两三次，每次待个十天八天，比如说丽江的早期就具备休闲旅游的特征。但今天的中国马上要进入第三个阶段。根据联合国的统计，当一个国家的人均GDP超过1000美金的时候，将会进入一个排山倒海式的全民旅游阶段。但当人均GDP达到两三千美金的时候，体验旅游就开始冒头了。什么叫体验旅游呢？就是人们到了这里以后不想走了，流连忘返。俯瞰整个中国，我们认为最具备这种可能性的就是丽江。体验旅游必须有三个特点：首先是金玉其表，有非常优美独特大自然生态，其次内涵一定要深刻，要有非常丰富的文化底蕴，第三，要极具可成长性和神秘色彩。现在的丽江其实已悄悄在扮演这个角色，但强邻四起，丽江周边包括整个大香格里拉地区都想来争夺这顿盛宴，这既是好事，也是坏事。坏事是搅乱市场，好事是人们已经意识到这个时代到来了，在这个过程中，先行一步的丽江将会扮演一个非同一般的角色。在这个背景下，丽江的朋友来请我们，我说这是个缘分，但我们肯定不会就项目谈项目的，一定要把丽江放在整个中国、放在整个世界的潮流和平台上梳理清楚以后，再来谈这个项目。这个项目要成为“革命军中马前卒”，要拉动丽江的城市形象和升级换代才有价值。
　　做这种城市运营的项目必须要三老满意。第一老是老头子，就是市委书记、市长要认你这个项目，必须符合政府的宏观战略意图。但光照顾到政府的意图还不够，还必须具有可操作性，就是要找二老，即老板。做事情一定要唤起工农千百万，同心干，用市场的力量来支撑、实施政府的宏观战略。老板要能够用市场化的方式去推广，从而实现可持续发展。二老还不够，还要有三老。最终的结果是要让老百姓买帐，老百姓说好，市场就会跟着你走。一旦形成三老并进，再大的项目都会具备可操作性，都会滚动开发。既然三老模式如此重要，首先必须解决战略思路和战略定位的问题，必须说清楚丽江是谁，丽江在未来的中国经济发展和旅游产业当中到底要扮演什么角色，具不具备可能性。这些问题都搞明白以后，回过头来才是南城这个项目。
　　刚才工作组对这个项目做了上半场的汇报，大家听起来可能觉得有些跑题，为什么没有讲规划呢？中国有句古话，叫“工欲善其事，必先利其器”。我们只有先在战略层面上把丽江说清楚，然后用这种战略去指导南城项目的开发，我们才能做到吃祖宗饭，造子孙福，才能做出有益于城市形象和城市发展战略的可持续发展的事情来。基于这个思路，在这个项目的整个建筑风格和功能分区里，第一，这个项目考虑了同老城的关系，怎么传承文脉。第二，怎么提升丽江的形象，要有造血功能。既然我们把它定位于服务滇川藏和大香格里拉地区的服务平台，作为一个门户和客厅，怎么补齐这些功能。从整个滇川藏看，城市服务功能最完善、最成熟的地方肯定是丽江，如果丽江经营得不好，人们可能从七八个通道进入大香格里拉，如果经营得好，我们就是门户，全世界、全中国的人都必须经过这个走廊，从这里经过，从这里回来，由此给我们带来不知多大的社会效益和经济效益。这是一个很值得思考的问题。在这个背景下，才是一个生态城市的问题，才是一个田园都市的问题，才是一个如何保持丽江传统文化色彩的问题。只有在这个基础上，丽江的辐射力和聚合力才能发挥到极至，丽江作为大香格里拉的龙头才能名至实归。
　　下半场由我们的建筑学博士小孙就项目本身的控制性规划和定位做进一步的阐述。方向明确以后，更重要的是要有可操作性，不但不给政府带来任何麻烦，还必须能够支撑政府的战略发展意图。最后再讲一个插曲。前不久在中央电视台，我和昆明主管旅游的雷市长讲营销昆明的事情，当时在座的几个专家都得出一个结论：以后昆明将会是一个过境通道，人们到了昆明点一个卯后，一下自就飞到丽江了。当时雷市长听了急地跳起来说：我们本来就是服务嘛。由此可见，在今天的中国，丽江的知名度和号召力越来越高。在这样的大好形势下，我们怎么巩固原有的优势，在这个基础上升华新的内涵，抓住新的机遇，的确大有文章可做。今天当着大家的面，我也可以表明心迹。丽江这个项目说实话，如果仅从经济效益讲，比起我们在北京、上海的项目的确不大，但我们所倾注的心血和精力却是最多的。为什么？就因为丽江将会在整个中国旅游经济的升级换代上扮演一个非常重要的角色。我甚至可以表个态，只要我们把整个思路理清以后，我们会不计代价动用工作室在中国传媒方面的影响，在丽江形象的推广和打造方面虚实结合，在更高的层面和平台上把丽江推向全中国。
　　地委书记欧阳先生总结发言：我讲几点。第一，今天感觉上了一课，使我们对城市策划、规划与建设的理解加深了，扩展了知识空间，深化了对丽江古城如何管理、保护、开发，下一步旅游业如何提升、强化的认识。在这些方面王先生和工作室比我们想得还深，还远，让我们感到很惭愧。
　　第二，今天感到受益的是，怎么把传统文化的保护和建设新城有机地结合起来，按照经济规律开发、经营，对这一点，在观念和认识上了有了提升。
　　第三，开阔了我们对城市规划、经营管理、城市建设的思路。很多设想、理念和思路不仅对祥和区，对整个丽江城市开发、建设的思路和原则，对旅游业的提升都指出了很好的方向，有很强的指导意义。很多思路可用到旅游业发展规划中，现在我们还没有，要抓紧编制，可以吸收、借鉴。
　　第四，明年初城市整体的概念规划要做出来，现在请的两家规划公司的思路都不如工作室，要用工作室的研究成果影响他们。
　　这个方案的意义不仅在于小区本身，但到了具体项目面临一些困难：那就是思路很好，但平台太小了，只有2.8平方公里，一个孤立的板块很难让现状和未来统一，很难做。这个板块跟城市总规，跟其它板块是什么关系？相互之间怎么协调？这个方案是在特点的历史背景下做成的，在板块内追求完整，力求完美，但毕竟空间太小，施展发挥有很大的局限。下一步丽江的核心区是20平方公里，现在这个小区和丽江整体的未来规划很难衔接，不协调。但这一点不怪工作室，因为没有授权。依我看，祥和新区可以这样考虑，化繁就简：
　　第一，丽江新的城市总体规划修编还没有形成，祥和区不要自成一体、面面俱到，主要应该有两项功能：一是满足古城保护的需求，为古城3.8平方公里范围内的违章、不协调建筑设施的搬迁创造条件。专门有一个片区满足搬迁，满足古城周边下一步改造和完善。
　　第二，祥和新区周边的田园区域比较好，建成后整个城区的田园风光跟西、北不矛盾，主题就是田园。绿化空间要大，低容积率，减少文化功能、政务功能，配套解决小区的商业和娱乐。这样跟下一步的城市规划不矛盾。
　　第三，丽江的城市建设区别于其他城市，古城是城市的灵魂与核心，是做文章的重要支撑。经营保护好古城是前提。为了城市的扩张，满足旅游和城市自身发展的需要，当然要建新城，要有时代气息，但一定要跟古城协调，基本格调、风格上要跟古城衔接，又要独具特色。下一步在做城市总体规划要考虑，是个难点。还有，古城和新城之间的缓冲地带怎么有好的过渡，像画画一样怎么在色彩上体现，怎么结合规划设计，是用绿化空间还是用建筑来完成，没有解决好。
关于这个片区，我的具体意见是：
　 　第一，处理好片区策划、规划跟下一步城市整体规划如何衔接的问题，城市总规要主动吸纳方案的成果，进一步互动，研究。我们要提供现在为止的成果。
　　第二，在衔接过程中，祥和区与其它城区的功能分布不重复，又协调，具有特色，有自己的功能定位，防止搞小而全。交通网络是一个有机的整体，放大到整个城区，在更大的空间范围考虑空间布局。
　　第三，继续完善、提升祥和区的规划，并希望工作室参与整个丽江城区的策划与规划，我正式邀请你们，把舞台做大，从现在开始，涉及整个新城区的规划、思路要整合两家设计公司，他们负责形象化，二者要结合起来，工作室在战略、理念和功能上把握，软硬结合。
　　第四，城市的定位、品牌相当重要，要把整个丽江最有特色的口号喊出来，CI设计已征求，专门找时间研究，用什么语言表述未来的丽江最贴切。
　　第五，用什么方式包装、打造丽江品牌，香格里拉可以用，但未必非要用，丽江可以跟香格里拉并驾齐驱，甚至超越香格里拉。香格里拉是文学创作的设想，含糊，丽江实实在在，虚实结合。要打造丽江的品牌，现在国外很多人不知香格里拉、云南，但知道丽江。
　　第六，再回到祥和区上来，规划之外最难的是怎么运做？怎么合理区分政府和企业的责任、权利和义务？怎么用新的机制、模式去运做？开发商应该具备什么样的实力和资质？资金怎么筹措？怎么分布实施？哪些是开发商做？哪些是其他投资者来做？
　　城区规划和经营是两回事，经营甚至比规划更重要，在方案中希望有所考虑，能够规范政府和企业的行为，指导区域建设。通过系统、完整的策划和实施为整体城区开发积累建设的经验，做好示范，提高整体开发的层面。下一步一个片区由一个业主负责开发，关系简单，也好理顺，否则城市永远是个大工地，杂乱无章，环境差。我们可以借祥和新区的建设做这方面的尝试和探索。
　　最后，我代表地委行署正式邀请王志纲先生做丽江城市规划建设的顾问、地区政府的高级顾问。请王志纲先生在完成祥和新区的策划后，全面介入丽江整体的策划、规划与开发。
　　王老师：很荣幸担任丽江的顾问。可以说，我和欧阳书记是心有灵犀一点通。在城市开发方面我们有很多经验。像祥和区这样的项目，肯定是政府主导、企业运营，把毛地变熟地变宝地，长计划、短安排，操作性非常重要。下一步我们要为开发商设计商业模式，帮助开发商去整合资源。当然，如果我们从更大的层面去参与和推动此项目和城市的发展，效果会更好。谢谢。