市场调研

国内市场调研发展概况

• 国内市调业起源于广州，皆因广州与香港毗邻，改革开放早、步伐快，跨国企业首先瞄准广州，使得真正意义上的商业市场调研首先在广州萌芽、生根。早在1985年，广州市委的广州软科学公司设立了市场部，在此基础上，1988年7月1日成立了广州市场研究公司（GMR），这是行内公认的国内最早的专业市调公司，为行业培养了大批人才，并曾雄霸多年，可惜其后GMR和软科学因产权问题大打官司，95年后已再少听到其声音。1990年4月，原GMR的部分骨干出来后成立了国内第一家私营市调企业--华南市场研究有限公司，GMR另一批工作人员成立了远东市场研究公司，1992年9月与SRG合资成立了中国第一家合资市场研究公司，此后，曾在GMR服务过的人先后成立了包括东方（EMR）、卓越、佳景、大通、业绩等在内的公司，目前这些公司仍活跃在市场，并且大多已发展成为全国性的公司。



• 与纯粹的商业机构比，有一支政府机构很早就已开展调研工作。1984年，民办的北京社会与经济发展研究所在内部成立了社会调研中心，是较早的民办调研机构，1986年产生了北京社会调研所（后改为中国社会调研所），该所连同体改委调研中心、广州社情民意中心及上海社会经济调研队，为市调行业的舆论先驱。但由于社会调研与商业调研相比其侧重点与作用不同，它主要为政府机构、报业等服务，受组织制度、企业性质等问题的制约而未能发展为国内调研业的主力，但从中却培养出了许多优秀人才，并孕育了新一代知名度极高的民营市调公司。



• 广告是改革开发后由计划经济向市场经济转变的主要表现之一，市场竞争的氛围使企业认识到广告的作用，市调的意识在国内广告运动中孕育和发展。据国内较早从事市调业务的资料，1983年上海广告公司为瑞士雀巢公司进行广告代理，通过市调及举办咖啡品尝会等形式，修改了原来的广告词而创造了味道好极了这一甜美的口头广告语，播出后产生巨大反响，为中国广告创作出重大启示，并进一步唤醒和催生着国内的市调意识。1985年北京广告公司以市调为基础主持了ob新型女性卫生用品广告活动取得显著市场效益，而西安杨森、宝洁、百氏等更是运用市调支持广告的成功例子。随着以市调能力强著称的奥美的进入，市调的观念、方法等在广告界进一步成熟，广东省广告公司、上海广告公司、广东白马广告公司等一些大的广告公司相继成立了自己独立的市凋部门或公司。随着市调公司专业性的提高，这一支的发展也受到较大的限制。



• 由于高校教师很早就具备抽样统计分析的理论基础，并具有现实操作的能力和经验，因此能较早从事市调的研究和实践。早在1990年，由多位中山大学社会学系老师组成的广州思路市场研究有限公司就已开展了正式的商业研究，他们所做的《南方周未》舆论调研名噪一时。这一系统还包括以北师大心理学博士、硕士为核心的上海大正市场研究公司、北京大学社会调研研究中心、北京广播学院调研统计所、中国新闻学院信息与市场调研所，北京IMI市场信息研究所及上海和其他地区高校的一些市场研究所都是由有社会学、统计学、心理学等背景的高校老师所创办、管理。



• 中国市场研究业的发展离不开宝洁的全力支持。可以说没有PG就没有中国第一家市调公司GMR的良好发展，当时宝洁的业务几乎占了GMR 90%以上的营业额，抽样方法、调研方法、软件硬件、专业技术等都离不开宝洁的培训，90年代初，GMR的研究人员常应邀参加其内部诸如主持人、项目管理等的培训，宝洁视GMR的研究员为一家人。这种情况一直持续到SRG成立。其后，曾在PG工作过的专业人员也相继出来创办了一些市调公司，成为行业中一支巨大的不可忽视的力量，他们包括以信、广东现代国际、康赛、夸克、焦点等，因为他们对数据的收集能力、利用能力较强，同时借鉴了PG良好的管理经验，使国内的市调业在专业服务水平方面又上了一层楼。



• 国家统计局是中国市场研究公司的管理机构，也是最早从事调研与实践的单位，汇聚了一批具备统计等相关专业而且经验丰富的人才。当市调业在中国开始其商业征程时，许多具有统计系统背景的公司脱颖而出，这其中包括北京华通、美兰德，精诚兴、中国经济景气监测中心、赛诺、中怡康、上海恒通，以及曾在国家各级统计局从业人员创办的市调公司，如丰凯兴、华联信、武汉格兰德、沈阳的贝斯特等，全国各地均有统计系统的公司，在90年代中期各地的统计部门曾统称为华通公司。



• 在SRG与ACNielsen合资前除保留了北京、上海、广州等主要城市，其它城市的分支机构基本撤消，但却在各城市留下了一批受过严格训练的人才，他们利用原有的业务和合作关系继续在各地从事市调工作，成为除京、沪、穗之外的市调主力之一。经SRG洗礼的一班原GMR元老创办的致联应是其中的代表。



• 从绝对数量来说，海外公司在国内不多，但其技术、资金、人才优势却不可同日而语，据统计，全球前二十位的市调公司已有近半进入了中国市场，其中，Gallup、 MBL、 ACNielsen、 RI、 Millward Brown、 Taylor Nelson Sofres、 NOP、 IPSOS、 NPD等在中国市场有很大影响，他们的到来已大大加快了中国市调业的进程，并左右着中国市调行业新的格局。



• 按ACNielsen 总裁John Costello的划分，国外的市调行业经历过数据收集，数据分析和咨询三个阶段，九十年代以后国外已加快了向第三阶段发展的速度。按我对国内市调行业的划分，到目前为止，八十年代为酝酿阶段，不少机构组织做着类似的事情，但市调并不作为一个独立的行业存在。九十年代初是起步阶段，以广州为中心的南派和以北京为中心的北派遥相呼应，92，93年是新公司成立的高潮，此阶段的客户以外资为主，业务集中在数据收集上，具有小而全和简单体力劳动的特点，当时很多公司甚至还同时做电视监测，零售研究兼试用品派发。九十年代中后期（特别是96，97年）是爆炸式大发展，老公司一般在广州，北京，上海设分公司，每个省会城市也出现了当地的市调公司，国内客户以家电，口服液，化妆品，饮料为主，数量大大增加，对市调公司的要求也不仅局限于数据收集，对数据分析的要求同时提高，市调公司的人员结构因此发生了大转变，受过国外MBA教育或有客户方工作经验的人才开始大放异彩。



• 本世纪初是国内市场研究行业发展的分水岭，中国将加入WTO，伴随国外客户的大量涌进，国外的市调公司也挟其雄厚的资金，人才，技术杀将进来。这对国内的市调公司而言，是挑战，也是上一个台阶的机遇。据97年ESOMAR的统计，美国的全国人均市场研究额是16.5美元/人，我们的邻居日本7.9美元/人，可想而知，中国0.1美元/人的发展空间无疑会令国内外每个同行遐想连篇。