大众传播媒介

电视广告的概念与范例

• 电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。上海电视台于1979年1月28日播出的广告揭开了我国电视广告发展史的序幕。



• 电视是瞬时媒体，受众对电视广告持“自由观赏权”，因此要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。


故事式→
用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。
时间式→
用记录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。
印证式→
用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果，但广告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。
示范式→
用比较或示范的手法，表现出商品过人之处或独特的优点。
比喻式→
用浅显易懂，人所共知的比喻，引出广告商品的主题。
幽默式→
用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息。
悬念式→
用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。
解决问题式→
将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。
名人推荐式→
用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。
特殊效果式→
在音响、画面、镜头等方面加上特殊效果，营造气氛，使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象。



电视广告的发布形式

• 为了帮助客户更好地选择自己广告播出的时间，达到良好的广告效果，电视广告要采取科学的发布形式。主要的电视广告发布形式有以下类型：


⊙特约播映广告
指电视台为广告客户提供的特定广告播出时间，客户通过订购这类广告时间，把自己的产品广告在指定的电视节目的前、后或节目中间播出的一种广告宣传方式。
⊙普通广告
指电视台在每天播出时间里划定的几个时间段，供客户播放广告的一种广告宣传方式。
⊙经济信息广告
指电视台专门为工商企业设置的广告时间段，是专门为客户宣传产品的推广、产品监定、产品质量咨询、产品联展联销活动，以及企业和其他单位的开业等方面的宣传服务的。
⊙直销广告
指电视台为客户专门设置的广告时间段，利用这个时间段专门为某一个厂家或企业，向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。
⊙文字广告
只是在电视屏幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播放排方式。
⊙公益广告
是一种免费的广告，主要是由电视台根据各个时期的中心任务，制作播出一些具有宣扬社会公德、树立良好的社会风尚的广告片。

报纸广告的种类

• 报纸广告的发展比较迅速，但是仍然存在一定的不规范性。对于报纸广告的类型分类，思潮文化传播公司结合美国与中国的现状进行分析。



1, 地方陈列广告。是报纸发行地的零售商、批发商、制造商直接在报纸上作的形象、销售、合作、推广广告，这类广告占报纸广告之首。

2, 新闻版广告。是在新闻、副刊等版面上刊登的广告。有的国家有对应法律对这类广告有严格的规定，凡是出于商业和政治需要而做的类似新闻的广告，必须注明“广告”字样，否则将处以罚款并公开通报。这类广告的价格贵于其它类别的广告。

3, 法律告示。分为警示、公众告示、信息告示三种类型，主要是指依据法律必须告之公众的最新信息。

4, 分类广告。这是广告中最具特色也是最为庞大的一种广告类型。这类广告不仅为报纸增加了收入，而且为报纸带来读者。在有些国家，人们想找工作或买房、租房、买车、购物等，首先想到的是看报纸上的分类广告。分类广告是广告中价格最便宜的一种，由于量大，为报纸带来了可观的收入。

5, 全国性广告。这是指报纸发行地之外的广告客户在报纸上刊登的广告。这类广告大都经代理商实施，价格略高于地方广告。


报纸广告的原则

• 纽约FIB学院终身教授、博士温特斯先生讲的：广告人要从原来仅从生产者的角度考虑问题，转变到从消费者的角度考虑问题，要针对消费者的想法、习惯进行创意，要注意创新。广告人要利用媒体在传递信息的过程中为客户塑造企业形象和产品形象，同时也要树立自己的形象，也就是通过真诚的服务满足客户的要求、消费者的需求，形成真诚互惠的利益关系。报纸广告的三大原则：



1, 一是报纸广告是以诚信为基础，以守法为准则的。广告虽然是追求经济效益的促销行为，但必须要遵循道德法则。广告在载体上刊播是一种有责任的宣传，它和新闻一样需要真实、合法。

2, 二是广告人要具有真才实学。一个合格的广告人不仅要有知识、有能力，还要有进取精神。只有这样，他为客户做的策划、写的广告文案才能有创新意识，生动、吸引入，也才会赢得客户。

3, 三是报纸广告非常重视市场调研工作，对消费者的情况，诸如人员构成、年龄状况、文化程度、收入情况、消费程度等都掌握着非常详尽的数据。



杂志分类及广告的投放比例

• 目前，中国市场上超过90%的杂志都刊登广告，广告也是目前一部分杂志的主要来源。如果按照杂志的种类进行划分，每种杂志的广告页所占比重排在前几位的依次足经济类、时尚类、交通类、体育类、保健类等。



• 时尚类杂志的广告版面最多，其广告增长速度在各种杂志中也是最快的，增幅在30％左右，从20世纪90年代到21世纪初，时尚类代表性的杂志品牌有《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》等。时尚类杂志的读者对象主要是年轻的白领女性，广告市场目标足服饰和化妆品及其他高档消费品，发行量平均不大，是典型的广告盈利模式。目前市场上的杂志已经增长到几十本，是杂志市场中不可忽视的力量。



• 文化类杂志和计算机类杂志也是广告投放的拥护者。目前市场上的杂志中，大众文化类杂志仍然占很大的比重，广告页也有所增加，如《爱人》、《知音》、《打工》这些杂志广告版面有明显增加，而且增加了彩色版面，优化了广告环境，提升了杂志的整体形象。



• 行业类杂志也是一个比较大的群体，最近几年保持强劲的增长势头。如计算机、通信、交通类等杂志。它们的发展受制于行业的发展状况以及未来的发展前景。从广告内容上看，广告商品的种类最为单一，大多为电子产品，通信类、交通类等行业性杂志虽然目前的力量不足很强，但随着人们生活水平的提高，通信、交通产品在日常生活的普及，这些杂志以及广告也都有很好的发展前景。